Drei Jahre ohne ein Wort mit den Top-Publishern

Die wichtigste Frage steht eigentlich ganz am Anfang, und sie wird erstaunlich selten gestellt: Was soll dieser Kanal überhaupt leisten? Geht es um echte Neukunden, die sonst keinen Kontakt zur Marke gehabt hätten? Um Reichweite in Nischen, an die man über Google Ads kaum herankommt? Um dauerhafte Content-Präsenz auf Seiten, die organisch ranken? Um qualifizierte B2B-Leads über Fachmedien?

Je nach Antwort braucht es völlig andere Partner, andere Vergütungslogiken und eine andere Steuerung. Ein Content-Publisher erfüllt eben einen anderen Zweck als ein Gutscheinpartner, ein Vergleichsportal wirkt anders als ein Creator, ein Fachmedium bringt anderen Wert als ein Cashback-Anbieter. Wer all diese Partner gleich behandelt und gleich vergütet, kann am Ende auch nicht bewerten, was der Kanal wirklich leistet.

Und dann ist da noch die Vergütung selbst, die sich gerade verändert. Das klassische CPO-Modell, bei dem der Publisher nur am fertigen Verkauf verdient, funktioniert immer schlechter, je löchriger das Tracking wird – und löchriger wird es, mit jedem weggefallenen Cookie und jeder neuen Browser-Restriktion. Ich sehe deshalb immer häufiger Mischformen, und ich halte das für richtig: CPO kombiniert mit CPC für qualifizierten Traffic, dazu WKZ für Dinge, die sich über den letzten Klick noch nie fair abbilden ließen – frühe Sichtbarkeit etwa, oder Content, der erst Monate später wirkt.

Für mich sind solche hybriden Modelle kein Trick, um Publisher bei Laune zu halten. Sie sind schlicht ehrlicher. Man bezahlt einen Partner für das, was er tatsächlich beiträgt – und nicht nur für den Zufall, dass am Ende ausgerechnet sein Link der letzte war. Nebenbei zwingt einen das als Advertiser dazu, sich überhaupt mal zu fragen, was ein Partner jenseits des letzten Klicks eigentlich wert ist. Eine Frage, um die sich die Branche viel zu lange herumgedrückt hat.

Was Paid Media so nicht liefern kann

Das Partnerportfolio, das daraus entstehen kann, ist deutlich breiter als die meisten Advertiser auf dem Schirm haben: Ratgeberseiten, Fachmedien, Vergleichsplattformen, spezialisierte Newsletter mit ein paar tausend hochrelevanten Empfängern, Communities, Influencer und Creator, Branchenpartner, technische Partner mit natürlichem Upsell-Potenzial. Jeder davon erreicht seine Leute auf eine Art, die sich über Paid schlicht nicht nachbauen lässt. Influencer-Marketing ist dabei längst Teil des Affiliate-Ökosystems geworden – nicht als getrennte Disziplin, sondern als performance-getriebener Partnertyp, der über Tracking, Codes und Provisionslogik denselben Regeln folgt wie jeder andere Publisher auch.

Und genau deshalb wirkt Affiliate auch nicht nur am Ende der Customer Journey. Der Kanal kann viel früher ansetzen – bei der Inspiration, bei der Recherche, beim Vergleich, bei der Vertrauensbildung. Das wird beim klassischen Last-Click-Denken komplett übersehen.

Ein konkretes Bild dazu: Einige meiner Partnerbeziehungen bestehen seit 2008. Torsten Latussek von Coupons.de ist so ein Beispiel. Nicht weil Gutscheinpartner per se die wertvollsten wären – sondern weil über so eine lange Zeit ein gegenseitiges Verständnis entsteht, das man sich nicht kaufen kann. Man weiß, wie der andere tickt, man redet offen über Konversionsraten, über Retouren, darüber was läuft und was eben nicht. Das ist eine ganz andere Qualität als eine Provision ins Netzwerk zu stellen und abzuwarten. Genau das fehlt in den allermeisten großen Programmen – nicht weil die Leute dort schlecht wären, sondern weil Affiliate intern oft niemandem so richtig gehört. Kein Budget, keine Priorität, kein Ansprechpartner, der den Kanal wirklich kennt.

Weniger Abhängigkeit von Google, Meta und Co.

Ein gut aufgestelltes Affiliate-Netzwerk ist einer der wenigen Kanäle, bei dem man als Advertiser tatsächlich ein eigenes Publisher-Ökosystem aufbauen kann. Unabhängig davon, was Google beim nächsten Core Update macht oder Meta mit seinen Targeting-Optionen. Das ersetzt diese Kanäle natürlich nicht, die bleiben wichtig. Aber es schafft Diversifikation. Und es ist die einzige realistische Absicherung, die ich kenne, die kein zusätzliches Media-Budget verschlingt. Wer sich ein eigenes Partner-Ökosystem aufbaut, gewinnt damit ein Stück digitale Souveränität zurück – und das ist gerade jetzt mehr wert als noch vor ein paar Jahren.

Warum Publisher manchmal schneller testen als Startups

Publisher mit einer engagierten Community, die ein Thema wirklich durchdrungen haben und eine Nische besitzen, können über Affiliate-Strukturen neue Produkte, neue Kategorien, neue Partnerschaften testen – mit echtem Marktfeedback, in echten Zahlen, ohne den ganzen Weg über den klassischen Vertrieb großer Organisationen gehen zu müssen. Wer als Publisher versucht, ein Budget bei einem Konzern aufzubrechen, wartet schnell mal Monate auf eine Entscheidung. Über ein funktionierendes Affiliate-Programm kann dieselbe Partnerschaft in Wochen starten, und die Zahlen sprechen dann für sich.

Ich komme aus dem Affiliate-Bereich, bin daneben aber als Geschäftsführer der InGoodCompany im Venture-Capital-Umfeld tätig und manage eigene Beteiligungen. Und doch kann und will ich Affiliate Marketing nicht loslassen – vor allem wegen der Menschen in diesem Ökosystem. Je länger ich in beiden Welten unterwegs bin, desto mehr fällt mir außerdem auf, wie ähnlich sich die Logik eigentlich ist. Die Art, wie gute Publisher Geschäftsmodelle testen und skalieren, hat mehr mit dem Denken von Early-Stage-Startups gemeinsam als mit klassischer Mediaplanung. Schnelles Feedback, messbare Ergebnisse, keine ewigen Vorlaufzeiten. Affiliate wird zu meiner großen Verwunderung immer noch viel zu selten als das verstanden, was es sein kann – ein günstiger, schneller Testmarkt für neue Ideen.

Den Kanal nicht gegen den Mix ausspielen

Ich habe Situationen erlebt, in denen Affiliate-Umsatz auf dem Reporting großartig aussah – und beim genaueren Hinschauen war ein guter Teil davon Nachfrage, die über SEO oder das eigene CRM ohnehin und deutlich günstiger gekommen wäre. Wer dann den Kanal hart hochfährt, weil die Zahlen ja stimmen, optimiert am Ende gegen das eigene Unternehmen. Das ist die eigentliche Kannibalisierungsfrage. Nicht „klaut Affiliate Umsatz von Affiliate“, sondern: Schaue ich auf das große Ganze oder nur auf meinen Kanal?

Ein guter Berater – und eine gute Branche – sollte den Mut haben, einem Kunden auch mal zu sagen: Hier ist Affiliate nicht der effizienteste Weg. Genau diese Haltung fehlt mir oft. Jeder verteidigt sein Budget, statt gemeinsam auf den gesamten Performance-Mix zu schauen. Dabei wird Affiliate erst dann richtig stark, wenn es smart in diesen Mix integriert ist – als ein Baustein, der die anderen ergänzt, statt mit ihnen um die Last-Click-Attribution zu konkurrieren.

Was sich ändern muss

Das fängt damit an, mit einer Stimme zu sprechen. Verbände, Netzwerke, Agenturen, Advertiser und Publisher erklären bislang viel zu selten gemeinsam, was der Kanal eigentlich kann – und wenn, dann defensiv. Dabei wäre das Gegenteil nötig: selbstbewusst, mit klaren Beispielen, und ohne sich dafür zu entschuldigen, dass es Gutscheinpartner gibt.

Dazu gehört aber auch, sich selbst kritisch hinterfragen zu dürfen. Eine reife Branche redet über ihre Schwachstellen – über Inkrementalität, über Mitnahmeeffekte, über schlecht geführte Programme. Wer Kritik nur abwehrt, wirkt unsicher. Wer sie aufnimmt, wirkt souverän. Und ein ehrlicher Umgang mit den Schwächen ist die Voraussetzung dafür, dass einem die Stärken überhaupt geglaubt werden.

Eng damit verbunden ist die Frage, wie Affiliate im gesamten Performance-Mix wirkt. Der Kanal ist keine Insel. Solange niemand sauber zeigt, wie er mit SEO, CRM, Paid und Retail Media zusammenspielt – und wann er eben nicht das beste Mittel ist –, bleibt jede Bewertung Halbwissen. Dafür braucht es endlich eine ernsthafte Auseinandersetzung mit Inkrementalität. Methoden wie Basket Freezes, Close Groups oder saubere Neukundenanalysen gibt es längst. Wer sie konsequent einsetzt, kann den echten Wertbeitrag belegen, statt ihn behaupten zu müssen. In dieselbe Richtung geht der Blick auf den Customer Lifetime Value: Immer mehr Advertiser kennen den langfristigen Wert ihrer Affiliate-Kunden, und genau dort liegt das eigentliche Argument. Affiliate gewinnt im besten Fall Kunden, die bleiben, nicht nur Bestellungen, die einmal klicken.

Und schließlich, vielleicht der Punkt, der mir persönlich am meisten am Herzen liegt: Wir brauchen mehr Know-how-Aufbau bei den Menschen, die den Kanal jeden Tag steuern – in den Agenturen wie auf Advertiser-Seite. Die Komplexität ist eine völlig andere geworden als noch vor ein paar Jahren. Ein guter Affiliate Manager muss heute sauberes Influencer-Management beherrschen und sich gleichzeitig mit CSS-Partnern, Warenkorbabbrechern, Server-to-Server-Tracking und Attributionsfragen auskennen. Dazu kommt die Tool-Seite: Wer Influencer-Kooperationen sauber aufsetzen, tracken und vergüten will, kommt an spezialisierten Lösungen wie zum Beispiel Linkster kaum vorbei – und muss sie eben auch bedienen können. Das ist nicht mehr nebenbei zu lernen. Das verlangt echte Schulung, Spezialwissen und ein breit aufgestelltes Setup. Wer den Kanal strategisch ernst nehmen will, muss zuerst in die Leute investieren, die ihn führen.

Affiliate Marketing ist eben kein veralteter Gutschein-Kanal, auch wenn sich das Bild hartnäckig hält. Richtig aufgesetzt ist es eines der flexibelsten Partner- und Vertriebsmodelle, die wir im digitalen Marketing haben. Und gerade jetzt, wo die Media-Kosten steigen, die Abhängigkeit von wenigen Plattformen wächst und das klassische Tracking immer löchriger wird, ist der richtige Moment, um den Kanal ehrlich neu zu bewerten. Nicht als Restbudget am Ende der Planung, sondern als das, was er sein kann, wenn man ihn ernst nimmt und entsprechend führt: einer der am stärksten unterschätzten Wachstumshebel im Mix.