Im Shopping bietet niemand auf deine Marke

Der wichtigste Punkt zuerst, weil er die ganze Diskussion verändert: Im Google Shopping gibt es keine Keywords im klassischen Sinn. Bei einer Textanzeige biete ich aktiv auf einen Suchbegriff. Wenn ein Wettbewerber auf meinen Markennamen bietet, ist das eine bewusste Entscheidung.

Im Shopping läuft das anders. Google gleicht die Suchanfrage mit dem Produktfeed ab, also mit Titel, GTIN, Marke und Produktdaten. Wenn jemand nach einer bestimmten Jeans-Marke sucht, zeigt Google die Produkte, in deren Titel diese Marke steht. Und die steht dort, weil die Jeans eben so heißt. Ein CSS-Partner legt keine Brand-Kampagne an. Er spielt den Feed des Händlers aus, und die Marke steht nun einmal im Produkttitel.

Brand Bidding im Shopping ist also kein Keyword-Gebot, sondern ein Feed-Match. Wer das verstanden hat, sieht die Regel aus dem Partnervertrag mit anderen Augen.

Der Platz bleibt nicht leer

Jetzt die eigentliche Frage: Was passiert, wenn der Händler den CSS-Partner auf seinem Markennamen ausschließt?

Viele gehen davon aus, dass dann automatisch der Händler selbst den Platz bekommt. Das stimmt nicht. Die Auktion läuft weiter, nur ohne den eigenen CSS-Partner. Den Platz übernimmt, wer sonst noch die Produkte dieser Marke im Feed hat: ein Reseller, ein Wettbewerber, ein Marktplatz. Und Amazon hat erfahrungsgemäß das größte Budget von allen und treibt die Klickpreise oft stärker nach oben als jeder andere.

Ich erkläre es meistens mit einem einfachen Bild: Ein CSS-Partner nimmt der Marke nicht den Platz weg. Er nimmt ihn dem Reseller weg, der der Marke sonst den Verkauf wegnehmen würde. Im einen Fall geht der Verkauf über den CSS zurück an den Händler. Im anderen Fall landet er beim Wettbewerb, und der Händler zahlt dafür nicht einmal Provision, sondern verliert einfach den Kunden.

Dazu kommt ein Argument, das bei SEA-Teams fast immer für Erleichterung sorgt: Wer direkt über Googles eigenen Shopping-Dienst wirbt, gibt rund 20 % seines Gebots an Google ab. Von einem Euro landen also nur etwa 80 Cent in der Auktion. Über einen CSS-Partner fällt dieser Aufschlag weg, ein Gebot von 80 Cent hat dort dieselbe Kraft wie ein Euro über Google direkt. Die Klickpreise treiben deshalb in aller Regel andere Bieter nach oben, etwa Amazon oder große Reseller, und nicht der eigene CSS-Partner.

Der 30-Sekunden-Test

Bevor man über Kannibalisierung diskutiert, lohnt sich ein ganz einfacher Selbsttest. Er dauert keine Minute:

Geben Sie Ihren eigenen Markennamen bei Google ein, gern mit einem Produkt dahinter. Und dann schauen Sie sich an, wer im Shopping-Bereich steht. Meistens landet man bei einem von drei Ergebnissen:

1. Dort steht nur Ihr eigener Shop. Dann brauchen Sie auf Ihrer Marke keinen CSS-Partner. Das gehört zur Ehrlichkeit dazu.
2. Dort stehen Reseller mit Ihren Produkten. Dann geht ein Teil Ihrer Markensuchen an Händler, die an Ihrer Marke verdienen.
3. Dort stehen Wettbewerber oder Amazon. Dann ist der Markenausschluss kein Schutz, sondern ein Geschenk an alle anderen.

Wer bei Punkt 2 oder 3 landet, sollte als Nächstes zwei Dinge prüfen: Wie hoch sind die Klickpreise auf den eigenen Markenbegriffen? Und kann ein CSS-Partner bei diesen Preisen überhaupt etwas ausrichten? Sind die Klicks so teuer, dass die Provision sie nicht trägt, hilft auch der beste Partner nicht weiter.

Mein Rat: Machen Sie diesen Test, bevor Sie den Markenausschluss in Ihre Programmbedingungen schreiben. Und wenn er schon drinsteht, machen Sie ihn heute.

Drei Fehler, die ich ständig sehe

1. Der CPO reicht nicht für die Klicks

CSS-Partner sind Affiliates. Sie werden auf CPO-Basis vergütet und bezahlen die Klicks zunächst aus eigener Tasche. Das ist für den Händler ein großer Vorteil, hat aber eine Kehrseite: Der CPO muss hoch genug sein, damit sich die Klicks für den Partner rechnen. Ein CSS-Partner kann nur so viel bieten, wie er am Ende zurückbekommt. Wer eine Provision vorgibt, die bei den aktuellen Klickpreisen nicht reicht, bekommt keine schlechte Performance, sondern gar keine. Dann liegt es nicht am Kanal, sondern an der Kalkulation.

2. Sieben CSS-Partner mit demselben Feed

Ein Fall, den ich so oder ähnlich immer wieder sehe: Ein Händler arbeitet mit sieben verschiedenen CSS-Partnern. Alle bekommen denselben Feed, alle denselben CPO. Und dann wundert man sich, dass die Ergebnisse nicht eindeutig sind.

Das Problem: Google zeigt für ein Produkt eines Händlers in der Regel nur ein Angebot an. Sieben Partner mit demselben Feed kämpfen also um denselben Platz. Am Ende teilt sich ein und dasselbe Volumen auf sieben Partner auf. Keiner hat genug Daten, um sauber zu optimieren, keiner verdient genug, um weiter zu investieren. Und was ein Partner tut, der kein Geld verdient, wissen wir alle: Er fährt die Kampagne herunter.

Mehr Partner bedeuten im CSS also nicht automatisch mehr Reichweite. Oft bedeuten sie nur mehr Aufwand für dasselbe Ergebnis.

3. Der Feed wird stiefmütterlich behandelt

Im Shopping ist der Feed das, was in der Textanzeige das Keyword ist. Trotzdem behandeln ihn viele Advertiser als Pflichtaufgabe. Ich habe von einer externen Untersuchung gehört, nach der 10 bis 15 % der Produktfeeds, die in Netzwerke hochgeladen werden, fehlerhaft oder nicht aktuell sind.

Man muss sich das einmal vor Augen führen: Ein Partner schaltet auf eigene Kosten und eigenes Risiko Werbung für Ihre Produkte. Und er bekommt dafür einen Feed mit ausverkauften Artikeln, veralteten Preisen oder schwachen Titeln. Jeder Klick auf ein Produkt, das nicht lieferbar ist, kostet den Partner Geld. Genauso wenig darf man sich wundern, wenn der Partner im Last Click verliert, weil der eigene Shop über andere Kanäle mit 20 % Rabatt wirbt, im Feed aber nur 5 % Streichpreis stehen.

Ein guter Feed hilft übrigens nicht nur dem CSS-Partner. Auch die eigenen Google-Kampagnen laufen damit besser.

Q4: Der CPO muss mit den Klickpreisen mitgehen

Gerade jetzt im vierten Quartal wird das Thema besonders teuer. In einzelnen Accounts, die wir betreuen, sehen wir dieses Jahr Steigerungen der Klickpreise von bis zu 25 %.

Für einen Händler bedeutet das: Jeder Klick in der eigenen Shopping-Kampagne wird teurer, unabhängig davon, ob am Ende verkauft wird. Ein CSS-Partner auf CPO-Basis trägt dieses Risiko selbst. Aber auch er kann nur mitbieten, wenn sich die Rechnung lohnt. Wenn die Klickpreise um ein Viertel steigen und der CPO gleich bleibt, sinkt die Sichtbarkeit des Partners ganz automatisch, genau in den Wochen, in denen der meiste Umsatz gemacht wird.

Deshalb mein Rat für die Peak-Season: Setzen Sie sich vor Black Week und Weihnachten mit Ihrem CSS-Partner zusammen und rechnen Sie gemeinsam durch, welcher CPO bei den aktuellen Klickpreisen nötig ist. Eine zeitlich befristete CPO-Erhöhung für die umsatzstärksten Wochen ist oft günstiger als die Verkäufe, die sonst bei Amazon oder einem Reseller landen. Und der Händler zahlt sie weiterhin nur für Verkäufe, die tatsächlich stattfinden.

Was die CSS-Branche leistet und wo sie gerade hinsteuert

Zur Fairness gehört auch, ausdrücklich anzuerkennen, was CSS-Partner leisten. Viele Anbieter geben ihren Kunden inzwischen Umsatz, Klicks, Impressionen, Kosten pro Verkauf, Auction Insights und sogar Suchbegriffe weiter. Das ist mehr, als viele andere Kanäle liefern. Dazu übernehmen sie Feed-Optimierung, Anzeigensteuerung und das Klickrisiko, und werden trotzdem nur für validierte Verkäufe bezahlt.

Und die Bedeutung dieser Partner wächst gerade deutlich. Drei Entwicklungen, die ich für die nächsten Jahre für entscheidend halte:

Google räumt in Europa den Platz für CSS-Partner. Seit September hat Google im Europäischen Wirtschaftsraum die bekannten Produktkarussells aus den Suchergebnissen entfernt, eine Folge des Digital Markets Act. Statt der Kacheln mit Bild, Preis und Shopname sehen Nutzer jetzt häufiger Listen von Shops und Preisvergleichsseiten. Die niederländische Analyseplattform Product Rise hat innerhalb weniger Tage einen Rückgang der getrackten Produktkarussells um 90 bis 100 % gemessen. Für kleinere Shops heißt das: Kostenlose Produktsichtbarkeit bei Google gibt es in Europa praktisch nicht mehr. Wer mit Produkten sichtbar sein will, braucht entweder mehr eigenes Ads-Budget oder einen CSS-Partner, der das Risiko auf CPO-Basis übernimmt.

Shopping wächst in neue Märkte. Google rollt Shopping Ads in 15 weiteren europäischen Ländern aus, darunter Kroatien, Bulgarien, Slowenien und die baltischen Staaten. Die zweite Welle läuft genau jetzt zum Weihnachtsgeschäft. Wer dort früh mit einem CSS-Partner startet, hat weniger Wettbewerb in der Auktion als in Deutschland.

Produktdaten werden zur Quelle für KI. Eine Studie von Awin hat gezeigt, dass rund die Hälfte der Quellen, auf die KI-Assistenten bei Kaufempfehlungen zurückgreifen, aus dem Affiliate-Umfeld stammt. Je mehr Kaufentscheidungen über ChatGPT, Perplexity oder Googles eigene KI-Antworten laufen, desto wichtiger werden saubere Produktdaten und Vergleichsseiten. Der Feed, den ein Händler heute für seinen CSS-Partner vernachlässigt, ist morgen vielleicht der Grund, warum eine KI seine Produkte nicht empfiehlt.

Mit dieser Entwicklung kommt aber auch eine neue Frage auf den Tisch. Viele CSS-Partner betreiben eine eigene Vergleichsseite, also im Grunde eine eigene kleine Suchmaschine. Wenn diese Seiten jetzt prominenter in den Suchergebnissen auftauchen, gibt es auf derselben Suche mehr Bieter, und das kann die Klickpreise weiter nach oben treiben. Als Advertiser sollte man deshalb klar festlegen, welchen Traffic man möchte. Es ist völlig legitim, in der Vereinbarung ausdrücklich nur Direct Traffic zu wünschen, also Klicks, die direkt aus der Shopping-Anzeige in den eigenen Shop führen, und keinen Umweg über die Vergleichsseite des Partners.

Meine These: In zwei, drei Jahren diskutiert niemand mehr über Brand Bidding im Shopping. Die Fragen, über die wir dann sprechen, lauten: Wer hat den besten Feed? Über welchen Weg kommt der Traffic? Und wer ist als Händler dort sichtbar, wo Kunden ihre Kaufentscheidung treffen, ob in der Suche oder in einer KI-Antwort?

Ausführlicher habe ich über das Google-Update und seine Folgen für CSS-Publisher in Folge 121 unserer Reihe „Back 2 Basics“ gesprochen.

Was ich Advertisern konkret rate

Aus unserer Arbeit mit über hundert Partnerprogrammen sind das die Regeln, mit denen die Zusammenarbeit mit CSS-Partnern am besten funktioniert:

• Erst den Test machen, dann die Regel schreiben. Den eigenen Markennamen bei Google suchen und schauen, wer dort steht. Erst danach entscheiden, ob ein Ausschluss überhaupt etwas schützt.
• Klickpreise prüfen und den CPO danach ausrichten. Nur wenn die Provision die Klickkosten tragen kann, hat der Partner eine echte Chance, auch und gerade im Q4.
• Lieber wenige Partner mit genug Volumen als viele mit demselben Feed. Sonst teilen sich alle denselben Platz, und keiner kann sauber optimieren.
• Den Feed als Werbemittel behandeln. Ausverkaufte Produkte raus, Preise und Streichpreise aktuell halten, Titel pflegen.
• Das SEA-Team vom ersten Tag an einbinden. Der Konflikt entsteht fast immer zwischen Affiliate und SEA. Wenn beide Teams gemeinsam mit dem CSS-Partner am Tisch sitzen, lassen sich die Sorgen direkt klären.
• Regeln schriftlich festhalten. Was für die eigene Marke gilt und ob nur Direct Traffic gewünscht ist, gehört schriftlich in die Vereinbarung.

Fazit

Das Brand-Bidding-Verbot hat in Textanzeigen seine Berechtigung. Im Google Shopping trifft es aber oft den Falschen. Dort bietet niemand aktiv auf eine Marke, Google gleicht schlicht den Feed ab. Wer den eigenen CSS-Partner ausschließt, räumt den Platz für Reseller, Wettbewerber und Amazon, und das gerade in einem Quartal, in dem die Klickpreise deutlich steigen.

Gleichzeitig verschiebt sich das Spielfeld: Google macht in Europa Platz für CSS-Partner und Vergleichsseiten, Shopping wächst in neue Märkte, und Produktdaten werden zur Grundlage für KI-Empfehlungen. Wer jetzt noch über eine Klausel aus der Textanzeigen-Zeit streitet, verpasst die eigentliche Entwicklung.

Mein Vorschlag: Dreißig Sekunden für einen Blick in die Suchergebnisse, ein ehrlicher Check von Klickpreisen und CPO, ein sauberer Feed. Danach weiß jeder, woran er ist.