Programmanalyse: Verborgene Potenziale im Partnerprogramm erkennen und heben

– von Alexander Hollstein (ONLYONEWAY) –

Programmanalyse ist ein Thema, bei dem die meisten Advertiser zuerst denken: Eine Agentur will einem wieder etwas verkaufen, oder: Braucht man nicht, das eigene Programm bringt doch regelmäßig Sales. Publisher denken sich: Der Shop ist bekannt, den kann man bewerben, da verdient man bestimmt Provision, es gibt sogar 20 %.

Beides ist leider ein Trugschluss. Eine regelmäßige Kontrolle und Analyse des gesamten Programms kann unerkannte Potenziale und auch Probleme anzeigen. Ein externer Berater oder, in einer Agentur, ein anderer Mitarbeiter, der andere Programme betreut, erweitert den Blickwinkel und zeigt oft auch noch Dinge, die man nicht auf dem Schirm hatte.

Für Publisher sind Programmanalysen vor dem Start der Bewerbung auch wichtig, denn diese zeigen, welche Potenziale ein Programm hat und auch ob es sauber gepflegt ist.

Soviel zum Einstieg, aber was sollte man alles überprüfen, wenn man als Advertiser sein Programm analysiert oder analysieren lässt, und wo kann man sinnvoll AI nutzen.

Zunächst sollte man erst mal die offensichtlichen Sachen prüfen:

Programmbeschreibung, Werbemittel, Deeplinks, Tracking, Partnerdaten.

Was viele vergessen: der angezeigte AP bzw. die Kontaktdaten, Produktdaten, Provisionsmodell, Willkommensmails, Sichtbarkeit des Programms, das Programm aus Partnersicht.

Auf was man achten sollte und wie man eine Analyse seines Programmes umsetzen könnte, hier in einem kleinen Leitfaden:

Über den Autor

Alexander Hollstein

ONLYONEWAY

Alexander Hollstein ist seit 2007 im Affiliate Management tätig und hat seitdem Partnerprogramme aus unterschiedlichsten Branchen für Merchants im DACH-Raum sowie im weiteren EU- und UK-Markt aufgebaut, betreut und optimiert. Als Gründer der Affiliate-Agentur ONLYONEWAY in Leipzig verantwortet er unter anderem das Programm-Management auf AWIN, Webgains, Adcell, Impact, Tradedoubler, Belboon. Sein Wissen teilte er als Speaker u.a. auf Konferenzen wie der Affiliate Conference München, der TactixX und der Affiliate Summit Europe, sowie als Moderator von Affiliate Thinking, seinem LinkedIn-Live-Format und Videocast rund um Affiliate Marketing und Affiliate Management.

Programmbeschreibung

Ist diese noch aktuell und welche Infos findet man in dieser, Achtung, teilweise wird sie für die Suche in Netzwerken genutzt. Was sollte also alles drin sein und was sollte man prüfen.

Was macht der Shop, was sind die eigenen Produkte
Welche Alleinstellungsmerkmale gibt es
- Versandkostengrenze
- Besondere Produkte
- Benefits für Endkunden
Aktionen in der Beschreibung
- Wenn man Aktionen in der Beschreibung hat, sollte man prüfen, ob diese aktuell sind, und sich immer einen Kalendereintrag oder eine Aufgabe für das Entfernen der Aktion setzen
Ist der AP richtig und stimmen die Kontaktdaten

Werbemittel

Bei Werbemitteln denken alle zuerst an Banner und Textlinks und vergessen gern die Produktdaten, auf die später noch mal eingegangen wird. Was sollte man aber bei grafischen, HTML- und textbasierten Werbemitteln beachten und prüfen.

Für alle Links gilt: prüfen, ob diese alle notwendigen Parameter haben, also Trackingweiche, UTM, Triple Whale … Dabei gilt: Sind diese generalisiert eingestellt, sollte man an den Links im Programm keine Parameter angeben, da diese sonst doppelt sind.

Banner

Sind die Banner aktuell
- Richtiges Logo
- Daten aktuell
- Stimmt das Look and Feel
- Funktioniert der Link
Welche Aktionsbanner sind live, gibt es die Aktion noch
Achtung: deaktivierte Banner sind nicht gelöscht, sie werden nur nicht im Netzwerk angezeigt
Man sollte bei diesen über die Statistik prüfen, ob sie noch eingebunden sind, und wenn ja, den entsprechenden Partner kontaktieren und die Banner im Backend ersetzen.

Textlinks

Bei Textlinks prüfen, ob die Ziel-URLs noch stimmen, am besten jeden Link einmal anklicken und auch prüfen, ob die Landingpages noch aktuell sind.

Newsletter Werbemittel

Auch alle Links prüfen und den Inhalt prüfen, ob dieser noch aktuell ist, da Newsletter öfters auch Artikel enthalten, u. a. auch die Preise und Verfügbarkeit dieser prüfen.

Tracking

Tracking ist eines der wichtigsten Themen, folgendes sollte geprüft werden: Ist das Tracking auf dem aktuellen Stand und funktioniert es auch, am besten macht man mal zwei, drei Testbestellungen, um zu prüfen, ob wirklich alles sauber übergeben wird und ob es noch Dinge gibt, die man im Tracking mit übergeben kann. Standardmäßig werden meist keine Produkte übergeben.

Bevor es zur Analyse der Partner geht, noch drei Punkte, die, wie erwähnt, gern vergessen werden: die Willkommensmail und automatische Mails, Programmbedingungen, sowie die Produktdaten.

Willkommensmail und automatische Mail

In vielen Netzwerken kann man eine Willkommensmail, also die Mail, die Partner nach erfolgreicher Anmeldung erhalten, individuell gestalten, und in einigen auch noch weitere E-Mails automatisch versenden.

Diese sollten im Rahmen eines Audits auch überprüft und gegebenenfalls aktualisiert werden, vor allem sollte in dieser der AP aktuell sein und auch alle Infos zum Programm stimmen. Das Gleiche gilt für automatische Mails, da sollte man die Trigger prüfen und checken, ob die Inhalte noch aktuell sind.

Ein weiterer großer Baustein für ein gut funktionierendes Programm, wenn nicht einer der wichtigsten, sind die Produktdaten. Was sollte man da prüfen?

Programmbedingungen

Sind diese noch aktuell, stimmen die eigenen Einstellungen für SEA, wie sind die Bedingungen für Gutschein- und Cashback-Partner, welche Bewerbung ist erlaubt, wie ist die eigene Marke geschützt, darf der Partner diese in Anzeigen verwenden und so weiter.

Produktdaten

Bei den Produktdaten sollte man zum einen prüfen, ob diese wirklich aktuell sind, denn auch wenn sie regelmäßig vom Netzwerk abgerufen werden, bedeutet das nicht, dass die Daten aktuell sind.

Bei den Produktdaten sollte man auch Optimierungspotenziale prüfen:

Mehr Informationen
Andere Bilder
Sind Streichpreise vorhanden
Sind die Felder sauber befüllt
Abgleichen mit Produkten im Shop, die live sind
Welche Infos kann man noch hinzufügen (Inhaltsstoffe, Größen, Farben …)?

Partneranalyse

Das Spannendste ist aber die Partneranalyse, und die hat es in sich, was sollte man da prüfen und wie kann man dort am besten AI einsetzen. Die einfachste Variante ist, alle Partner in die eigene AI reinzuwerfen und zu schauen, was dann rauskommt. Dabei sollte man aber auch einige Dinge beachten.

Eine einfache Analyse der eigenen Partner nach dem Motto: Jetzt schnell mal geprompted, mit einem Prompt wie: „Hier ist eine Liste meiner Affiliate-Partner mit Klicks und Sales. Sag mir, welche gut sind.“

Um die Partner sinnvoll zu analysieren, sollten in dem Prompt die eigenen Ziele und die Strategie für das Programm eingefügt werden. Auch sollte man die Daten aus dem Netzwerk (Partnerstatistik, Transaktionen, Partnerliste) noch anreichern, zum Beispiel mit Daten aus Analytics, Triple Whale und auch den Daten aus den Google Kampagnen und Shoppingkampagnen, oder auch Infos zu Seiten, die in passenden Prompts als Quelle zitiert werden.

Hier ein Beispiel-Prompt:

„Analysiere mein Partnerprogramm auf Basis der folgenden Daten:

Vollständige Partnerliste aus dem Netzwerk, inklusive Partnertyp, Status (aktiv/inaktiv), Klicks, Sales, Umsatz, CR, durchschnittlicher Warenkorbwert, Position in der Klickkette (First Click / Last Click), Gutschein-Zugangsart (offen / geschlossene Gruppe), falls hinterlegt
Liste der Partnerbewerbungen der letzten 12 Monate inklusive Entscheidungsstatus (freigegeben/abgelehnt), Ablehnungsgrund (falls dokumentiert), Partnertyp und, sofern vorhanden, externe Reichweiten- oder Traffic-Kennzahlen der Bewerber
Monatsstatistik je aktivem Partner für die letzten 6 Monate (gleiche Kennzahlen, zeitlich aufgelöst)
Liste der exklusiven Gutscheine inklusive Mindestbestellwert (MBW) und, sofern verfügbar, Einlösehäufigkeit im Netzwerk
GA4-Daten zu Neukunden- vs. Bestandskundenanteil, Sitzungen und Warenkorbabbruch je Referrer-Quelle, soweit vorhanden
Google Ads: Performance der Brand-Keywords, CPC-Entwicklung, Impression Share
KI-Sichtbarkeits-Daten: Liste relevanter Such- beziehungsweise Prompt-Formulierungen zur Produktkategorie, inklusive der dabei von KI-Antwortmaschinen zitierten Quelldomains und Zitationshäufigkeit je Domain

Aufgabe:

Grundgesamtheit

Ermittle aus dem AWIN-Export die Grundgesamtheit: Gesamtzahl der Partner, Anteil aktiv vs. inaktiv, Verteilung nach Partnertyp (Anzahl und Anteil), sowie Umsatzanteil je Partnertyp. Nenne diese Zahlen konkret, bevor du irgendeine Bewertung vornimmst
Zeige den Zeitverlauf über die letzten 6 Monate: wird das Programm aktiver oder inaktiver, und in welchem Segment am stärksten

Top-Partner

Ermittle die Top-10-Partner nach Umsatz aus der vollständigen Liste
Ergänze für jeden Top-Partner: Sales, CR, Warenkorbwert, Neukundenanteil und die weiter unten ermittelte Inkrementalitätseinschätzung
Kennzeichne Partner, die zwar hohen Umsatz, aber niedrige Inkrementalität haben, gesondert
Erstelle zusätzlich eine zweite Rangliste nach einem kombinierten Wert aus Umsatz und Inkrementalität, damit sichtbar wird, welche Partner strategisch am wichtigsten sind, nicht nur die umsatzstärksten

Segmentanalyse

Zeige Umsatz, Sales und Umsatzanteil je Partnersegment, sortiert nach Umsatzbeitrag
Identifiziere Segmente mit auffälligem Ungleichgewicht zwischen Partneranzahl und Umsatzanteil
Benenne Gaps: welche Segmente oder Themenfelder sind unterrepräsentiert oder fehlen ganz, insbesondere im Hinblick auf die AT-Expansion und auf Sichtbarkeit in KI-Antworten

Inaktive Partner mit Potenzial

Identifiziere aus der Gesamtliste inaktive Partner, die in der Vergangenheit relevanten Umsatz, überdurchschnittliche CR oder überdurchschnittlichen Warenkorbwert hatten
Sortiere diese nach Reaktivierungspotenzial und begründe die Reihenfolge anhand der Kennzahlen

Abgelehnte und offene Bewerbungen mit Potenzial

Werte die Bewerbungsliste der letzten 12 Monate aus: wie viele Bewerbungen wurden freigegeben, wie viele abgelehnt, aus welchen dokumentierten Gründen
Prüfe bei abgelehnten Bewerbern, ob der Ablehnungsgrund weiterhin gültig ist oder ob sich die Programmausrichtung seither geändert hat, insbesondere im Hinblick auf die aktuellen Gap-Analyse-Ergebnisse
Gleiche abgelehnte Bewerber, sofern Domain oder Name bekannt, gegen die KI-Sichtbarkeits-Daten ab: taucht ein abgelehnter Bewerber dort bereits als zitierte Quelle auf
Kennzeichne Bewerbungen, die aus heutiger Sicht neu bewertet werden sollten, mit Begründung

Einzelpartneranalyse (alle aktiven Partner mit Sales)

Liste alle Partner mit Sales im Zeitraum, sortiert nach Umsatz, mit Klicks, Sales, Umsatz, CR, Warenkorbwert
Prüfe pro Partner, ob und wie oft Gutscheine genutzt wurden
Gleiche die genutzten Gutscheine gegen die Liste der exklusiven Gutscheine ab: war der genutzte Code exklusiv oder öffentlich zugänglich
Wo ein exklusiver Gutschein genutzt wurde, vergleiche den tatsächlichen Warenkorbwert mit dem Mindestbestellwert, und ordne ein, ob der Gutschein den Warenkorb wahrscheinlich vergrößert hat oder nur die Mindestschwelle knapp erreicht wurde

KI-Auffindbarkeit im Abgleich mit der Partnerliste

Gleiche die zitierten Quelldomains aus den KI-Sichtbarkeits-Daten gegen die bestehende Partnerliste ab
Zeige, welche zitierten Domains bereits Partner sind, und wie deren klassische Performance-Kennzahlen im Verhältnis zu ihrer KI-Zitationshäufigkeit stehen
Zeige, welche häufig zitierten Domains noch nicht Teil des Partnerprogramms sind, und stufe diese als Akquisekandidaten ein
Weise gesondert auf Partner hin, die zwar hohe KI-Zitationshäufigkeit, aber geringe klassische Performance-Kennzahlen haben

Inkrementalität

Bewerte pro Partner und, wo die Datenmenge es zulässt, pro Segment, ob der Umsatz eher zusätzlich generiert wurde oder ohnehin stattgefunden hätte. Leite das ausschließlich aus den vorliegenden Datenfeldern ab, nicht aus allgemeinen Annahmen über den Partnertyp
Stütze dies auf Neukundenquote, Warenkorbwert, CR, Gutschein-Exklusivität, Position in der Klickkette und, bei CSS-Partnern, auf tatsächlich belegte Impression-Share-Überschneidung statt auf zeitliches Zusammenfallen mit CPC-Veränderungen
Wo eine Kennzahl fehlt oder die Datenlage nicht ausreicht, sage das explizit, statt eine Vermutung als Ergebnis auszugeben

Offene Datenbedarfe

Liste am Ende, welche zusätzlichen Informationen die Analyse verlässlicher machen würden, und begründe für jede genannte Quelle konkret, welche offene Frage sie beantworten würde

Output: Abschnitte in der Reihenfolge Grundgesamtheit, Top-Partner (Umsatz-Ranking und strategisch gewichtetes Ranking), Segmentanalyse und Gaps, inaktive Partner mit Potenzial, abgelehnte/offene Bewerbungen mit Potenzial, Einzelpartneranalyse mit Gutschein- und Inkrementalitätsprüfung, KI-Auffindbarkeit im Abgleich mit der Partnerliste, offene Datenbedarfe. Keine erfundenen Partnernamen verwenden, sondern reale Kennungen aus der Netzwerkliste oder, bei Beispielanwendung, anonymisierte Bezeichner wie ‚Partner 1‘ beziehungsweise ‚Bewerber 1‘.“

Damit erhält man dann ein Ergebnis in dieser Art:

Nach der Analyse der Partner sollte man noch das Provisionsmodell prüfen, ob dieses marktgerecht ist, und auch checken, wie das eigene Programm von außen aussieht bzw. wie sichtbar dieses ist. Die einfachste Prüfung der Sichtbarkeit ist, nach Shopname und Partnerprogramm zu suchen und auch nach den Produkten, die man anbietet, mit Partnerprogramm bei Google und zukünftig auch bei LLMs.

Provisionsanalyse

Für die Provisionsanalyse kann man Seiten wie affiliate-marketing.de nutzen, aber im Netzwerk findet man noch weitere Infos. Deshalb sollte man das eigene Programm und auch die Konkurrenz aus Partnersicht analysieren.

Dafür braucht man einen eigenen Publisher-Account.

Das Erste, was man machen sollte, ist, nach den eigenen Top-Keywords zu suchen und zu schauen, ob man dann in der Suche des Netzwerkes auftaucht. Wenn nicht, überarbeitet man die Programmbeschreibung und Kurzbeschreibung.

Analyse der Konkurrenz / Analyse als Publisher

Dann kann man die Konkurrenten analysieren, im Netzwerk findet man Infos zum allgemeinen Provisionsmodell (nicht auf Partnermodell) heruntergebrochen. Man kann die Werbemittel der Konkurrenz bei einigen Netzwerken sehen, bei AWIN sieht man diese nur bei einer aktiven Partnerschaft. Spannend sind aber die anderen Kennziffern, eCPC, CR, Freigabezeit, Bestätigungsrate. Anhand dieser Kennziffern kann man als Advertiser sein Programm im Vergleich zu anderen Programmen analysieren, aber Achtung, teilweise basieren die Daten auf dem Partnermodell, welches der eigene Publisher-Account hat.

Und das sind die Daten, die ein potenzieller Partner bekommt, bevor er sich bewirbt, also sollte man auch dort prüfen, ob man konkurrenzfähig ist, denn als Partner zählt nicht nur die beste Provision, sondern auch die CR und die Bestätigungszeit, um den Cashflow sicherzustellen und auch zu schauen, was man verdient. Denn wenn die Konkurrenz weniger Provision zahlt, aber doppelt so gut konvertiert, ist das auch ein Zeichen für Partner, und als Publisher würde man diesen Shop bewerben.

Was kommt danach?

Mit der Analyse des Programms ist es natürlich nicht getan, aus den Kenntnissen, welche man in dieser gewonnen hat, leiten sich die nächsten Optimierungsschritte ab, von der Verbesserung der Programmbeschreibung bis zum Aus- und Umbau des Partnerportfolios kann alles kommen.

Wenn man bei der Analyse oder Optimierung des eigenen Partnerprogramms Hilfe und Unterstützung benötigt, kann man sich gerne an mich wenden: onlyoneway.de.

Dieser Beitrag ist Teil des Oliro Events Blogs.